ネットショップ運営者が検索広告にしがみつく理由


みなさん、こんにちは!ヘノブファクトリーの舩田です。 WEBマーケティングの領域で仕事を始めてぼちぼち10年が経ちそうです。10年…(´-`).。oO

事業者側も含めて、特に多く関わってきたEC事業・ネットショップ運営ですが、今年から改めてご支援側にまわることになり、お客様のサイトの状況を見させていただいています。

そこで衝撃の事実に遭遇したのですが、広告で集客しているネットショップの大半がいまだに「リスティング広告」しか配信していない…んですね。。。これは結構ビックリしました。

妄信的な「リスティング広告」への信頼

リスティング広告について、おさらいしましょう。

リスティング広告とは… Google、Yahooなどの検索エンジンにおいて、ユーザーが検索したキーワードの検索結果に表示される広告のこと。「検索連動型広告」とも呼ばれ、1クリックごとに課金されるPPC広告の一種です。

「検索」という行動が示すように、能動的に情報収集しているユーザーへ表示できる広告なので、ネット広告の中では「最もコンバージョン率が高い広告」と言ってよいでしょう。また、クリック課金ということも、ネット広告初心者からすると低リスクなのでお金をかけて行う集客施策としては始めやすいというのも特徴です。

「リスティング広告=高コンバージョン率」は健在か?

上記の理由から、ネットショップ運営のハウツー本なんかを読むと、目次に必ず「リスティング広告で集客」という項がもれなくあります。うん、確かに間違いではないんですよ。お金をかけた集客施策のベイビーステップとして、リスティング広告はアリ。というか、むしろそれしかない。そのステップは2020年現在も変わっていないと思います。 ただ、この10年で圧倒的に変わったことがひとつ。

ネットショッピングに対するユーザーのリテラシー向上

想像してみてください。

あなたは古くなったフライパンの買い替えを検討しています。焦げ付かないやつがいいな…
とりあえず検索します。

検索「焦げ付かない フライパン」
検索結果に表示された広告をクリック、ページを見ます。じっくり見ます。

(以下ページを見ている時のココロの声)

油なしでも焦げ付かないってほんと?ずっと焦げないのかな?
口コミも載ってるけど、いいことしか書いてないし。
もう少しリアルな声を知りたい。
値段は予算を少しオーバーしてるけど、取っ手が取れるなら
収納もしやすいしいいよね…
てか、この商品、他のところでもっと安く売ってないかな?
他の商品も探してみよう… 

【ユーザーのリテラシーが垣間見えるポイント】

  • 「油なしでも焦げ付かない」という訴求をそもそも疑ってる
  • ページ内の口コミをあまり信用していない
  • 最安値で買いたい ・他の商品と比較検討してから買いたい

このあたりの感覚・意識は、10年前はもう少し弱かったように思います。何せ「お店に行かなくてもネットでモノが買えて便利\( ˆoˆ )/」みたいな時代なので。広告を出しているネットショップも少なかったので、お店や商品の存在をアピールし、ネットで買えるというだけでそれなりに売上を作れてた時代でした。

何が言いたいかというと、「リスティング広告をクリックしてお店に来たユーザーが一直線に商品をカゴにいれて、決済までするかね?」ということ。誤解を恐れずに、あえて強めに疑問を呈したいのですが、いわゆる直接コンバージョン(個人的には「1発コンバージョン」という言葉を使っていますが)なんてことが2020年に存在しているのかね!?と声を大にして言いたいのです。

顕在層だけでは厳しい現状

商品・サービスを能動的に検索している顕在層の購入も1発で獲得することが難しい、かつCPCは高騰の一途。「初回接触でのCVR改善」は、前述のユーザーリテラシー向上も相まって正直、難易度が高くなってきているのを感じます。

リスティング広告以外の広告は効果がない?

「集客を強化するためにディスプレイ広告を試したけどCVに全然繋がらないのですぐに配信を止めた」という話をよく耳にします。結局のところ、リスティング広告での集客、売上UPは頭打ちだということに薄々気付きながらも、他の集客メニューではCVが獲得できない→リスティング広告に頼らざるを得ない(というか、もう広告代理店のリプレースを重ねるしかない)という構図。

顕在層ですら1発コンバージョンが難しいのに、そりゃ潜在層ならなおさらコンバージョンまで遠いよな…という話ではありますが、商品やサービスの認知・初回接触機会の拡大という意味では中期的な広告効果は得られるはずです。だけど予算投下に踏み切れない。

間接効果を含めた全体最適を目指しましょう

要は、潜在層へ配信している広告効果を「直接コンバージョン」で評価していることが問題なのです。購入に至るフローは1本道ではありません。様々な接触の機会を持って、最終的にその商品が選ばれるということを考えれば、ディスプレイ広告のような広いターゲットに対して、バナー画像で訴求ができる広告もコンバージョンに寄与するはずなのです。

ディスプレイ広告だけではありません。SNSの投稿や、サイト内のコンテンツ、アフィリエイトの口コミ、LINEアカウントでの発信情報などなど、広告以外の接触機会すべてが1件のコンバージョンをアシストしている可能性があるのです。

上記のような施策の間接効果を把握し、最も有効なコスト配分を探ることこそ、持ちうる予算で最大効果を出すために必要なことなのです。

ネットショップの体質改善に取り掛かろう

ユーザーのネットショッピングに対するリテラシーが向上したことの恩恵も、もちろんあります。広告に惑わされず、自ら情報を収集し、モノの価値をジャッジした上での消費行動が強まっているからこそ、商品の魅力を正しく伝えることができれば商機はあります。

「安いこと」「便利なこと」が購入の動機になっていた時代が終わりに向かっている、というのは大げさですが、遅かれ早かれ「誰から買うか」ということがEC業界において今後キーになるような予感がしています。

売上を作るためのお金の使い方について、アップデートしませんか?

広告費に限った話ではないのですが、今こそネットショップ運営におけるお金の使い方を見直すタイミングなのではないかな、と個人的に強く感じています。そのあたりをみなさんと一緒に考える機会として、来たる2/27(木)にセミナーを企画しましたので、ぜひご興味ある方はご参加ください!事例や現場のリアルなお話をさせていただく予定です。お申し込みお待ちしておりますm(__)m

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